Por Lara Guerrero | Consultora en Comunicación Estratégica*
Las marcas aman a los influencers. Y ¿por qué sería lo contrario? muchos de ellos merecen el respeto y admiración por su profesionalismo, creatividad y contenido valioso que generan.
En un reciente artículo en el newsletter de Yasser Mármol sobre como visualizamos a los influencers o advocates como él los denomina (que by the way es un buen término), el nos muestra que la fuerza de estos no está en la cantidad de sus seguidores sino más bien en confianza que generan por sus afinidades con las marcas que representan. Hasta que abren la boca fuera del libreto.
En el mundo de la influencia digital, hay perfiles que priorizan el pago sobre la coherencia. Aceptan contratos, graban contenido promocional con entusiasmo y al día siguiente se contradicen con acciones, opiniones o comportamientos que desmontan por completo el mensaje que promovieron. No miden el impacto de sus palabras ni el peso reputacional que arrastran las marcas que los eligieron. El resultado: confusión, pérdida de credibilidad y daño colateral para empresas que confiaron en su alcance, pero no evaluaron su integridad. Porque una cosa es tener seguidores, y otra muy distinta, tener criterio.
Y es que cuando conviertes a alguien en la cara de tu producto, también heredas su historia, sus valores, su pasado y su capacidad de autoboicot.
Esto es lo que llamo el síndrome del micrófono eterno: una vez que le das voz a alguien en nombre de tu marca, no hay off. Ese influencer, embajador o aliado no representa tu marca solo en el spot publicitario o en el unboxing: la representa con cada tweet viejo, cada story borracha que sube, cada opinión explosiva que comparta en público, para mencionar algunos.
Ejemplos sobran: desde el embajador que se graba insultando a empleados o maltratando a un mesero, hasta la influencer que en medio de una crisis social publica su outfit del día o se muestra insensible ante la tragedia. El problema no es solo el error, sino el vínculo. El público no separa: si esa persona te representa, entonces su torpeza también.
Y aquí es donde muchas marcas fallan: quieren alcance, pero sin asumir el riesgo reputacional de dicho acompañamiento. Se guían por los números, sin investigar los valores, los patrones de conducta o los “antecedentes digitales” del influencer en cuestión.
Pero los guardianes de las marcas y las agencias que los acompañamos, es prioritario tener una estrategia integral de influencer marketing. Más allá de un evento, lo ideal es construir relaciones de valor y a largo plazo con esos advocates/embajadores. Para ello recomendamos hacer un due diligence reputacional, entrenar a tus aliados para hablar en momentos críticos cuando el caso lo amerite, firmar acuerdos de conducta y de confidencialidad, preparar escenarios en caso de una asociación negativa, entre muchas otras.
Las marcas deben dejar de medir solo alcance y empezar a analizar coherencia de valores. ¿Esta persona encarna lo que vendemos? ¿Sabe hablar cuando hay que callar y callar cuando hay que hablar?¿Que perciben nuestros consumidores de esta asociación? ¿Lo ven con buenos ojos?
Muchas veces el micrófono que les entregas a estos influencers parece no tener botón de apagado (sino pregúntale en estos días a las marcas asociadas al cantante Christian Nodal que opinan al respecto). Recuerda que todo lo que ellos digan, también puede y será usado en tu contra.
¿Tu marca y empresa cómo elige a sus voceros/embajadores? ¿Lo hace amparado en una estrategia … o se deja llevar por los likes y seguidores?
*Del newsletter A través de mis Lentes
