Por Carolina Lerebours | Planificadora Estratégica
Ayer, mientras preparábamos un pitch para un nuevo cliente, analizábamos su entorno competitivo. Línea gráfica, comunicación, tono de voz… lo habitual. Pero en mitad del análisis, una verdad que me taladraron en la universidad me golpeó con la fuerza de una revelación.
Hoy, con un conocimiento mucho más profundo del branding y en un entorno donde todos competimos contra todos en un Royal Rumble sin reglas, esa verdad es más relevante que nunca. La llamo “La prueba del algodón del branding”.
Y es tan simple como aterradora: si tapas el logo de tu última campaña, de tu post en redes, de tu web… ¿Alguien sabría que eres tú? Y no me refiero a tu madre o a tus empleados. Me refiero a tu cliente. Ese que te paga las facturas. ¿O te conviertes en un fantasma? En un eco genérico que suena igual que los otros tres competidores que tu cliente vio cinco minutos antes.
La prueba irrefutable del amor (y del branding)
Los que nos dedicamos a esto soñamos con que la relación marca-cliente sea lo más parecido a una relación amorosa. Un burning in love en toda regla.
Pues bien, aquí tienes la analogía definitiva.
Piensa en esa foto de una fiesta random que ves en redes. Está llena de gente, pero en una esquina, desenfocado, se ve un trozo de perfil, medio cuerpo, una mano con un anillo. Y tú, sin dudar un milisegundo, dices: “Es él” o “Es ella”.
No tienes dudas. No podrías equivocarte nunca. Porque conoces ese collar, esa forma de ponerse de lado, esas zapatillas. Has llegado a un nivel de conexión tan profundo que los detalles más insignificantes son un grito de identidad.
ESO, exactamente eso, es un branding bien hecho. Es el posicionamiento que se ha tatuado en el subconsciente de tu cliente.
¿Construyes para ti o para la categoría?
Ahora vuelve a tu comunicación. ¿Tu cliente sería capaz de identificarte si tapamos el logotipo de tu anuncio? ¿O tu paleta de colores, tu tipografía y tu tono de voz son tan parecidos a los de tu competencia que, en realidad, estás invirtiendo tu dinero en hacer más fuerte a la categoría en general?
“Ah, mira, otro anuncio de un banco con gente sonriendo”. “Otro post de un restaurante con un plato perfectamente iluminado”. “Otra promo de una constructora con planos y cascos”.
Cuando haces eso, no construyes una marca. Construyes un genérico. Te conviertes en ruido.
Haz la prueba. Si te atreves.
Esto no es una reflexión filosófica. Es una prueba práctica. La llamo “la prueba del algodón”:
- Toma tu última pieza de comunicación importante.
- Toma las de tus 2-3 competidores directos.
- Tapa los logos.
- Llévaselas a tus mejores clientes (esos que te quieren de verdad) y pregúntales: “¿Cuál es la mía?”.
Sus dudas son tu problema. Su acierto inmediato es tu mayor activo.
Así que te lo pregunto de nuevo, y quiero que la respuesta duela un poco: ¿Estás construyendo una marca que tu cliente reconocería en una esquina de una foto? ¿O estás pagando para que la categoría sea más reconocible, esperando que, por casualidad, alguien te elija a ti?
