(Ad Age) – El gigante farmacéutico Bristol Myers Squibb ha elegido a Mediabrands de IPG para dirigir la compra y planificación de medios en EE.UU. para sus marcas DTC, según varias fuentes cercanas. La decisión es consecuencia de un proceso de review que comenzó en enero y finalizó en abril, según un documento de RFP obtenido por Ad Age.
En la RFP, Bristol Myers Squibb cifraba su presupuesto de medios para 2023 en 430 millones de dólares.
La empresa titular de la cuenta sería Havas, que declinó hacer comentarios.
El documento enumera ocho marcas en el mercado, entre ellas Opdivo, Yervoy, Orencia y Pomalyst. IPG también será responsable de ayudar a lanzar nueve nuevos productos, como Zeposia, Rebloyzl y Abecma, entre otros.
«La cartera de productos de BMS incluye un grupo diverso de marcas en diferentes etapas de la vida y áreas terapéuticas, cada una con diferentes retos mediáticos», escribió BMS en su RFP. «Hasta hace tres años sólo había ocho marcas centradas. Sólo en los dos últimos años, BMS ha lanzado nueve nuevas marcas, tres de las cuales son las primeras de su clase. En los próximos 3 a 5 años, el crecimiento de BMS vendrá principalmente de las marcas de lanzamiento. Es esencial acertar con las marcas de lanzamiento».
Los nuevos retos
La RFP también incluía los retos a los que sigue enfrentándose la industria farmacéutica a la hora de comercializar sus productos, como la regulación, los cambios en el comportamiento de los consumidores, los datos y una mayor competencia en el sector.
«El carácter privado de la industria farmacéutica también dificulta la obtención de información sobre lo que hacen los competidores», continúa la solicitud. «Para BMS puede ser muy difícil obtener un conocimiento completo de la competencia sin la ayuda y la perspectiva de nuestras agencias externas. En los medios de comunicación, esto no es una excepción y se confía mucho en las agencias para que proporcionen información sobre el siempre cambiante panorama».
Aunque los profesionales de la salud siguen siendo el principal objetivo de Bristol Myers Squibb, la necesidad de una nueva agencia de medios llega en un momento en que sus marcas DTC, que antes eran una pequeña parte de su cartera, han crecido significativamente a lo largo de los años, según la RFP.
«Las presiones ejercidas por factores macroeconómicos externos, junto con los objetivos de crecimiento, obligan a BMS a pensar de forma aún más inteligente de cara al futuro, a priorizar y a ser flexible para estirar los presupuestos con el fin de trabajar más fuerte», dice la RFP. «Esto incluye considerar las campañas de forma diferente, aprovechar mejor los activos creativos y mejorar el retorno de la inversión. Es esencial un enfoque estratégico de la asignación, planificación y compra de presupuestos».
Se trata de otra importante victoria para IPG, que en febrero se hizo con el negocio de medios de Geico, valorado en 1.400 millones de dólares. Bristol Myers Squibb no es el único gigante farmacéutico que ha revisado recientemente su negocio de medios. En febrero, Pfizer puso en marcha una revisión creativa y de medios que se espera que cuente con participantes de todos los grandes holdings.
