Ad Age-Twitter se está abriendo paso poco a poco entre los anunciantes reticentes, tras recibir ayer un sutil respaldo de WPP, uno de los mayores holdings de medios de comunicación. Algunos de los mayores anunciantes de Twitter antes de que Elon Musk comprara la empresa en octubre están dispuestos a reconsiderar las estrictas pausas publicitarias que se decretaron debido a la preocupación por los importantes cambios en la política de la plataforma, según fuentes cercanas.
Sin embargo, el equipo de publicidad de Twitter, dirigido por el veterano Chris Riedy, sigue teniendo dificultades para volver a integrarse al mundo de la publicidad de las grandes marcas. Y Ad Age ha sabido recientemente que Twitter no tiene planes de hacer una presentación en el NewFronts de mayo de este año, que suele ser uno de sus mayores lanzamientos de ventas del año.
El lado positivo es que WPP se ha convertido en la primera gran agencia en sugerir públicamente a las marcas que reevalúen a Twitter, después de que el holding, junto con Mediabrands de IPG y Omnicom, advirtiera a los anunciantes en noviembre que consideraran la posibilidad de pausar la inversión en Twitter debido a las preocupaciones sobre las prácticas de moderación, entre otras cuestiones. El CEO de WPP, Mark Read, declaró ayer en Bloomberg TV que «Twitter parece mucho más estable en los últimos meses que a finales del año pasado. Creo que los clientes quieren empezar a estudiar cómo pueden volver a Twitter».
Otro de los principales holdings, que había enviado una nota de advertencia a los clientes en noviembre, confirmó esta semana que suavizaba un poco esa recomendación. El holding de medios ha cambiado su orientación hasta «proceder con cautela» basándose en las recientes mejoras en los controles de idoneidad de la marca, pero todavía quiere ver la validación de terceros de las conclusiones de la plataforma sobre el discurso del odio antes de volver a los negocios como de costumbre», dijo una persona cercana al holding.
Sin embargo, no está claro hasta qué punto Twitter y sus posibles agencias aliadas serán persuasivas para recuperar algunas marcas a largo plazo. «No voy a cambiar de postura hasta que se celebre una reunión al más alto nivel con Twitter”, afirmó un responsable de marketing de una de las marcas que interrumpieron su inversión en noviembre, que habló bajo condición de anonimato. El responsable de marketing dijo que se reunirían con el equipo de publicidad de Twitter en los próximos meses. La marca quiere saber más sobre cómo funcionará la segmentación contextual de anuncios, que es cuando los anuncios se colocan según el tema en las líneas de tiempo y búsquedas de Twitter. Además, la marca también quiere saber más sobre la prevalencia del discurso de odio, y comprobar que el liderazgo se ha estabilizado.
En las últimas semanas, especialmente durante el Super Bowl, algunas marcas han vuelto a la plataforma. Doritos, Heineken, Molson Coors, Crown Royal, PopCorners, E-Trade, Pringles, Pepsi y otras compraron anuncios para el partido, y otras se mostraron activas con publicaciones no remuneradas.
La próxima gran prueba de Twitter llegará en mayo, cuando la mayoría de las principales plataformas de publicidad digital celebren presentaciones de NewFronts, que son producidas por el IAB. Twitter no hará una presentación NewFronts este año, según una fuente cercana. Sin embargo, se espera que Riedy y su equipo participen activamente en la periferia defendiendo los intereses de Twitter.
